Derfor falder tilfredsheden over tid: Det er Kano-modellen, der er på spil

Har du tænkt over, hvordan vores krav til websites, apps og meget andet ændrer sig over tid? At det, der kendetegner den gode brugeroplevelse, er en levende størrelse og konstant er i udvikling – at det, der begejstrede os for tre år siden, ikke længere gør? Det er teorien bag Kano-modellen, der er på spil.

I dag er det sjældent nok at levere et produkt alene. Virksomheder og brands skal facilitere en oplevelse, så kundetilfredsheden er i top og loyaliteten ditto.

Lad os tage to hurtige eksempler:

Som webshop er det afgørende at facilitere en god og distinkt oplevelse, bl.a. fordi kunderne ikke kommer i kontakt med et andet menneske og fordi loyaliteten aldrig har været mere presset. Konkurrencen på nettet er hård; kunderne er prisbevidste og støvsuger prissammenligningssider hurtigere end webshoppen kan fremtrylle en pop-up med lokkemidlet ”tilmeld dig vores nyhedsbrev og få 10 % rabat”.

Her må altså noget ekstra til, for at opbygge loyalitet og understøtte den positive oplevelse, der gør, at kunden vender tilbage. Tænk fx på de små stykker slik eller den håndskrevne ”tak for dit køb”-seddel i forsendelsen. Af og til er et touch af menneskelighed nok til, at loyaliteten underbygges, må ræsonnementet være.

På samme måde er det afgørende at facilitere en distinkt oplevelse for kunden nede i den lokale butik. Den fysiske butik kæmper mod knopskydningen af prisbaskende, fri-fragt-givende webshops, Amazon og Wish, der alle står klar til at indfri kundernes købetrang. Her er gode råd dyre, når netpriserne (og bekvemmeligheden ved at dag-til-dag levering) lokker kunderne væk fra butikken.

Udover lange arbejdstider i weekender og på helligdage, så kæmper de butiksansatte – der må nemlig bl.a. skrues ekstra op for den gode, personlige og vidende service, så offline-handlen bliver det foretrukne valg hos forbrugeren. Ekspertise kan i den henseende være vejen til tilfredshed.

Vores oplevelse skabes, når webshoppen og den fysiske butik formår at begejstre os – men også når de slet og ret møder vores mest basale forventninger. Om de begejstrer eller frustrerer os, så opbygger det vores kundetilfredshed eller mangel på samme.

I dag er det derfor altafgørende ikke blot at møde forventningen. Den må ofte overgås. Og ved konstant at overgås forventningen, skrider vores forståelse af basalt versus ekstraordinært. Det betyder, at dét der engang var ekstraordinært efterhånden bliver det forventelige.

Og her har vi essensen af det, Kano-modellen forklarer og gør håndgribeligt.

Læs også: Forskellen på user experience og customer experience

Sådan fungerer Kano-modellen

Kano-modellen består af to dimensioner:

• Den vertikale akse: Tilfredshed – der rangerer fra frustreret og op til begejstret (delighted)
• Den horisontale akse: Funktionalitet – der rangerer fra ingen og til bedst muligt

Målet med det hele er tilfredshed hos kunden eller brugeren. Når vi ikke møder deres forventning eller når vi ligefrem skuffer dem, så bliver de frustrerede – mens de modsat bliver begejstrede, når vi indfrier eller overgår forventningerne.

Funktionaliteten rangerer fra ikke-eksisterende og over til bedst mulige implementering. Andre steder kaldes denne dimension også investering eller tid, og det giver rigtig god mening: Jo mere du investerer af tid, budget og medarbejdere, des bedre bliver funktionaliteten.

Ud fra de to dimensioner tilføjer vi tre streger mere, der hver især repræsenterer en produktegenskab. Produktegenskaberne kalder vi i det følgende ’Performance’, ’Basic expectations’ og ’Delighters’. De har flere forskellige betegnelser på engelsk. Vi beholder disse engelske navne, så vi hverken opfinder nye danske betegnelser eller mudrer dansk og engelsk sammen :)

Produktegenskab: Performance

Visse features følger logikken: Jo mere, des bedre.

Performance-egenskaber øger kundens glæde ved at give mere af det eller gøre det bedre. Tænk fx på din internetforbindelse. Det er altid rart med flere Mbit. Mængden eller styrken i denne produktegenskab er altså alene nok til at øge vores tilfredshed. I takt med forøgelsen følger dog også investeringen hos virksomheden.

Produktegenskab: Basic expectations

Disse egenskaber forventer vi slet og ret. Det er først, når de ikke er til stede, at de faktisk påvirker os. Så bliver vi overraskede med negativt fortegn – og det leder vej til utilfredshed.

Det tricky ved de grundlæggende forventninger er, at kurven knækker: Nok kan vi investere mere i de basale egenskaber, men de vil aldrig begejstre. De vil altid bare være grundlæggende.

Lad os tage et eksempel fra offline-verdenen, hvor Kano-modellen også kan bruges til at forstå vores forventninger og skred i tilfredshed. I hotelverdenen har vi som gæst en minimumsforventning om, at værelset har varmt vand. Det er først, når vi står klatøjede om morgenen og gaber, mens det kolde vand tilsyneladende ikke har en ende, at vores ikke-indfriede forventning træder frem og dermed giver en negativ oplevelse. Vi bliver utilfredse.

Læs også: Små, men store: Kender du styrken i mikrointeraktioner?

Produktegenskab: Delighters

Her har vi de funktioner og egenskaber, som kunderne ikke er klar over, at de vil have, men som overrasker dem, begejstrer dem og giver en positiv oplevelse.

Tænk gerne på delighters som en skala – der behøver ikke altid være tale om det vildeste, dyreste påhit. Mindre har også ret, når det kommer til at begejstre.

Hvis vi vender tilbage til hotelverdenen og finder et eksempel, så vil en nyindtjekket gæst formentlig blive henrykt over at få en flaske champagne og en spa-oplevelse for to – ganske gratis. Hvis disse elementer ikke er til stede, så vil gæsten ikke blive utilfreds – det var trods alt ikke en del af købet og det er uforventeligt.

Men forestil dig, hvis en hotelkæde giver denne fordel til alle gæster. Hvis du holder dig til kun at besøge denne kæde på dine rejser, og så en dag booker et ophold hos en anden kæde, så vil du være vant til champagne og spa. Dine forventninger til hotelbesøget vil have ændret sig, og så må konkurrenterne lægge sig i selen for at følge med, da du ellers bliver skuffet.

Vi kan ikke hvile på laurbærrene: Tilfredsheden går i forfald

Det kan være fristende at tænke, at når først vi har implementeret en delighter, så er lykken gjort. Så er brugerne mere end tilfredse og vi kan lægge os på de dertil indrettede laurbær. Men ak.

Humlen i hele Kano-modellen er, at tilfredsheden går i forfald. Det skyldes mange faktorer – dels teknologiske landvindinger, dels konkurrence fra andre virksomheder, der sætter nye standarder, som vores tænkte eksempel med hotelkæden forsøger at vise.

Man kan sige, at når vi har mødt en sensation mange gange, så bliver den ikke ved med at gøre indtryk.

En produktegenskab, der i dag begejstrer og overrasker, vil højst sandsynligt ikke gøre det samme om få år. En delighter vil lige så stille blive til en grundlæggende forventet feature. Det betyder, at kunden ikke bliver nær så overrasket eller begejstret – men det betyder omvendt også, at det over tid vil koste mindre at investere i eller vedligeholde.

For ikke at bruge løs af budgetterne i forsøget på at overgå alle forventninger, så er det vigtigt at skelne skæg fra snot: Hvad skal vi have af basale, forventelige features og hvilke delighters kan vi eventuelt implementere i produktet, så vi – i al fald for en stund – løfter kundens oplevelse og tilfredshed?

Det er et spørgsmål om investering og afkast. Hvad får kunderne ud af dén og dén egenskab – og hvad får vi ud af ditto? Ved at balancere dette, når vi frem til, hvordan vi bør investere.

Vi anbefaler, at I drøfter hvad kundernes minimumsforventninger til jer og jeres produkt eller service kan være. Fra de helt grundlæggende til de mere ekstraordinære. Det kan være sundt at klatre ombord i helikopteren og overveje, hvad der i grunden fornøjer, irriterer eller slet og ret bør være til stede.

Brugerundersøgelser kan pege på, hvad kunderne forventer – og hvordan du overgår det

Den bedste måde at finde ud af, hvordan I kan imødegå kundernes forventninger, er naturligvis at inddrage dem. Vi anbefaler, at I både indsamler kvalitative og kvantitative data, så I både får indblik og en god mængde data at arbejde med.

Det er givende at kombinere interviews med en gruppe aktive brugere eller kunder, evt. i en fokusgruppe, med en spørgeskemaundersøgelse, der når bredt ud. Spørg fx ind til, hvad brugerne ville synes om at have versus ikke have en given feature. Tilsammen vil forskellige metoder give jer et godt grundlag for at prioritere i produktegenskaberne og produktet i sin helhed.

Læs også: Lær dine brugere at kende og understøt den gode user experience

Generelt anbefaler vi altid, at I taler med jeres brugere eller kunder. Én ting er virksomhedens egen antagelse, der ofte er indefra-og-ud opfattelser. Noget helt andet er brugernes opfattelse og oplevelser med os og vores produkter. Det er i sidste ende deres oplevelse, der er afgørende for at vi får succes.

Forhåbentlig sidder du med en god, grundlæggende forståelse for Kano-modellen og ikke mindst tankerne bag: At tilfredshed naturligt går i forfald – det er der ingen vej udenom. Vores opgave er derfor at prioritere i de egenskaber, vores produkt skal bestå af, så kundens oplevelse og tilfredshed er så god som muligt, så længe som muligt.

Imens kan vi arbejde videre på morgendagens produkt.