Grundig segmentering på Facebook er med til at rekruttere dirigenttalenter verden over

Danni Kirstine Skou
/ 1 month ago / 3rd November 2017
Copenhagen Concert Hall by night

 

Sammen med DR SymfoniOrkestret har vi lagt sidste hånd på en større international rekrutteringskampagne. Formålet har været at finde en lille gruppe aspirerende dirigenttalenter.

Læs med her og få indblik i, hvordan vi ved hjælp af detaljeret segmentering på Facebook har været med til at øge antallet af ansøgninger til Malko Competition 2018.

Malko Competition leder efter et unikt talent
Hvert tredje år står DR SymfoniOrkestret for den internationale dirigentkonkurrence Malko Competition, og i 2018 går det løs igen. Gennem tre runder i april 2018 skal 24 aspirerende dirigenter vise, hvad de dur til – og én vinder findes.

Vinderen sikrer sig dirigenterfaring med en lang række europæiske orkestre, en klækkelig pengepræmie og ikke mindst mentorship fra chefdirigent Fabio Luisi.

I år har DR SymfoniOrkestret for første gang selv varetaget markedsføringen af kampagnen, der til forskel fra tidligere har haft et digitalt afsæt. GORM har haft ansvar for arbejdet på Facebook og for Google AdWords.

Facebooksegmentering på baggrund af ekspertviden
Kampagnen blev tilrettelagt i to faser: Først opbyggede vi kendskab til konkurrencen, og da tilmeldingen åbnede op i august, kørte vi mere hardcore på at få besøgende på websitet.

DR SymfoniOrkestret ligger inde med ekspertviden om relevante magasiner, skoler og brancheorganisationer. Det blev indgangsvinklen til de første segmenter. Den formulerede målgruppe består af udøvende musikere i alderen 18-34 år. De behøver ikke være dirigenter, men arbejder måske med et instrument og ønsker at springe på podiet – og det er svært, for dirigenter skabes i mødet med et orkester. Og orkestre er ikke så nemme at fremskaffe for de fleste.

Vi opbyggede blandt andet en målgruppe af folk med tilknytning til specifikke musikskoler verden over, mens en anden målgruppe bestod af folk med tilknytning til studieretninger inden for klassisk musik. Begge målgrupper sikrede, at vi ikke blot nåede folk med interesse i klassisk musik, men at de rent faktisk var udøvende musikere.

Hen over kampagnen forfinede vi de forskellige målgrupper. Visse lande blev segmenteret fra. Andre blev prioriteret højere. Det var en balanceøvelse mellem kvantitet og kvalitet, og vi arbejdede koncentreret med at angribe den definerede målgruppe fra flere vinkler, så den lille gruppe dirigenttalenter kunne møde vores budskaber og tage handling.

Resultaterne taler for sig selv – og er afgørende for fremtiden
Vi har set et højt antal handlinger på baggrund af annoncerne, og vi har arbejdet målrettet med at øge kenskabsgraden på tværs af medier – på en sammenhængende måde, så kanalerne har kunnet støtte og styrke hinanden. I august fik vi en af de ultimative tilbagemeldinger: En tidligere deltager i konkurrencen delte et af vores opslag og udtalte sig positivt om sin egen oplevelse.

Både data og tilkendegivelser fra tidligere deltagere i konkurrencen peger på, at Facebookkampagnen – i samspil med den øvrige, digitale indsats – har haft sin virkning. Indsatsen som helhed har ikke kun tilvejebragt det største antal ansøgninger nogensinde, dvs. 566; der har aldrig været så mange nationaliteter repræsenteret blandt ansøgerfeltet.

Det har været vigtigt for os at måle på så meget som muligt, så DR SymfoniOrkestret har haft størst mulig gennemsigtighed i de digitale aktiviteter. Pt. er vi ved at måle på præcis hvor mange deltagere, der er skaffet gennem de forskellige kanaler.

Umiddelbart ser det ud til, at mindst 15 % af ansøgningerne er mønstret gennem Facebook. Det vil være interessant at se fordelingen blandt de endelige 24 kandidater, der skal dyste på podiet til april. Det vil potentielt have afgørende betydning for, hvordan indsatsen tilrettelægges i fremtiden.