Forstå iOS 14’s konsekvenser for Facebook-annoncering

Den længefrygtede opdatering til Apple-folkets enheder betyder mere privatliv og magt over egne data for brugerne, mens marketingfolk skal indstille sig på en ganske anden og mere besværlig virkelighed. iOS 14 har store konsekvenser for alle der markedsfører sig, og i særdeleshed for Facebook marketing.

I denne artikel får du indblik i:

• Kort indblik i de overordnede konsekvenser ved iOS 14
• Nærmere indblik i betydningen for Facebook-annoncører
• Apple vender tracking-samtykke på hovedet
• Sløret gennemsigtighed og dårligere rapportering
• De nye vilkår for konverteringsdata
• Flere anbefalinger til, hvad I trods alt kan gøre ved iOS 14

Til slut runder vi af med anbefalinger til merlæsning om iOS 14-opdateringen.

Apple vender tracking-samtykke på hovedet

En af de centrale ændringer med iOS 14 er måden, hvorpå samtykke bliver indhentet. Apple indfører en ny samtykke-prompt, der – ud over jeres egen cookie-samtykke pop-up – indhenter samtykke hos iOS-brugerne. Vi kan sådan set tegne en streg i sandet: I går var udgangspunktet, at brugerne skulle fravælge tracking. I dag er det, at de i den nye prompt skal tilvælge det.

Det ser sådan ud, når brugerne har opdateret til iOS 14:

Kilde: Apple

Det er en ganske dramatisk ændring. Samtykke-prompt’en kan ikke undgås eller omgås, og hvis brugeren ikke giver sit samtykke, begrænser det vores tracking i uhørt grad: Vi bliver begrænset til kun at samle data fra ét Facebook event – det vender vi tilbage til.

Forventningen er, at denne ændring får vidtrækkende konsekvenser, fordi brugerne nu nemt kan melde fra. Det rent psykologiske i denne prompt lægger ganske enkelt op til et ’nej’.

Læs også: Datadrevet marketing: Alle taler om det, men hvad er det?

iOS 14 giver Facebook-annoncører et dårligere datagrundlag

Virksomhedernes marketingfolk vågner med iOS 14 op til sløret gennemsigtighed i performance og dårligere rapporteringsmuligheder. Vi får både færre data ind, fordi flere takker nej til marketing tracking, og vi får tilmed dårligere data. Det er vigtigt at understrege, at jeres aktiviteter i sig selv ikke bliver ringere – men det gør gennemsigtigheden i dem. Når vi ikke kan se, i samme detaljegrad som hidtil, hvad der virker eller ikke virker, så bliver vi ikke lige så nemt klogere på, hvad vi skal skrue op og ned for.

Når datagrundlaget bliver ringere, så bliver rapporteringen det også, og vi får sværere ved at tilskrive værdien de rette steder. Pt. er frygten at vi mister op mod 50 % af de data, virksomhederne får gennem Facebook-annoncering og Facebook Pixelen.

Konsekvenserne af dette ringere datagrundlag for Facebook-annoncering bliver bl.a. nye arbejdsgange i forhold til igangsættelse af Facebookkampagner og optimering af igangværende kampagner, da algoritmerne ikke længere får den samme mængde data ind og heller ikke får samme kvalitet i dataene.

Virksomhedernes marketing team kan bl.a. forvente:

• Ringere tilskrivningsdata
• Mindre retargeting-målgrupper
• Mindre effektive lookalike-målgrupper
• Mindre effektive prospecting kampagner

Dertil skal vi også til at prioritere den data vi indsamler, så vi får det vigtigste ind. Apple begrænser nemlig også, hvor meget konverteringsdata vi kan indsamle – tilmed en temmelig stor begrænsning.

Farvel til masser af konverteringsdata og goddag til helt nye vilkår

I den nye iOS 14-virkelighed er der begrænsninger til antallet af events som vi kan tracke med Facebook Pixelen – den smarte, lille kodestump, der op til nu har hjulpet marketingfolk med at se, hvornår der var foretaget et køb, vist et bestemt stykke indhold, udfyldt en vigtig kontaktformular og meget mere.

Vi skal til at prioritere benhårdt i, hvad der reelt er vigtigt at indhente data på. Takket være iOS 14 er det nemlig sådan fremover:

👎🏽 Hvis brugeren i Apple’s samtykke-prompt ikke giver sit samtykke, så kan vi kun samle data ind fra ét Facebook event.

👍🏽 Hvis brugeren giver sit samtykke til tracking i Apple’s samtykke-prompt, får vi lov at samle data fra op til otte forskellige Facebook events.

Det betyder, at selvom brugeren skulle trykke ’ja’ til tracking, så vender vi ikke tilbage til de gode, gamle dage, hvor vi kunne tracke alt det, vi fandt vigtigt. Vi får ikke “normal” tracking som vi ellers kender det tilbage, selvom brugeren giver sit samtykke.

Kilde: Facebook

Lad os få flere detaljer på.

👎🏽 1 event uden samtykke fra brugeren

Apple’s begrænsning betyder, at vi skal prioritere vores events, konverteringshændelser eller værdifulde handlinger som de også kaldes. Uden samtykke vil I kun få data fra det ene højst prioriterede event – så vælg det med omhu.

Hvis ikke I går aktivt ind og forholder jer til dette, så vil Facebook vurdere og konfigurere det event, de mener, er mest værd for jer. Vi anbefaler kraftigt, at I selv træffer denne afgørelse. Alle andre events bliver inaktive.

👍🏽 8 events med samtykke fra brugeren

Når brugeren giver sit samtykke til marketing tracking, åbner det op for i alt otte events pr. domæne. Det er naturligvis bedre end ét event, men langt fra den virkelighed, vi har nydt godt af op til nu. Også her gælder det, at alle andre events bliver inaktive. Virksomhedens Facebook Pixel vil fremadrettet kun tillade disse otte konverteringshændelser, som I så kan få data fra og rapportere på.

Vi anbefaler igen, at I aktivt specificerer, hvilke events der er de rette at spore. Prioriteringen af konverteringshændelser er også afgørende for, om algoritmerne får nok data til effektivt at optimere indkøb.

👉🏽 Verificér jeres domæne hurtigst muligt

Det har længe været muligt at verificere jeres virksomhed i Facebook-maskineriet. Det er til gengæld påkrævet nu, hvis I overhovedet vil kunne gøre brug af konverteringsdata. Det er ikke muligt at omgå de maksimale otte events pr. domæne, hverken ved at oprette flere Facebook Pixels eller med subdomæner. Det er desværre et surt æble, alle virksomheder må bide i.

Facebook selv anbefaler, at I får verificeret jeres Pixel sammen med domænet. Hvis I som virksomhed ikke står som ejer af Facebook Pixelen, så skal I se at få oprettet jeres egen og få den verificeret. Det er vigtigt at den Pixel, der bliver tilknyttet jeres domæne, også er jeres egen Pixel.

Det er muligt, at I skal involvere jeres udvikler eller digitale partner for at få verificeringen af jeres domæne igennem, men det er en hurtig opgave – og den er vigtigere end nogensinde.

Læs også: Tjekliste: Sådan optimerer du dit Facebook-indhold

Retargeting på Facebook bliver mindre effektivt

En anden konsekvens af iOS 14-opdateringen er, at remarketing bliver mindre effektivt. Facebook selv har allerede meldt ud, at de forventer at retargeting-målgrupper bliver mindre på platformen, fordi der ikke bliver tracket i samme udstrækning som tidligere.

Det er derfor værd at have jeres retargeting-målgrupper in mente, når I udvælger de otte relevante konverteringshændelser, så I giver jer selv de bedste forudsætninger for stadig at køre effektiv retargeting.

I forlængelse af mindre og ”svagere” retargeting-målgrupper kommer desuden mindre effektive lookalike-målgrupper. Det er klart, at hvis basis er svagere, så vil kopisegmenterne også være det. Retargeting bliver dog ikke mindre vigtigt fremover. Det essentielle er, at I arbejder på de områder, der sikrer jer data, fx cookie pop-up og registrering af domæne.

Tilskrivningsperioderne ændrer sig – og ikke mere rapportering i realtid

Efter opdateringen til iOS 14 vil indstillingen for tilskrivningsperioden gå fra at befinde sig på annoncesætniveau og ikke på kontoniveau som hidtil. Det er imidlertid ikke det eneste, for visse tilskrivningsperioder vil ikke længere være tilgængelige. Derudover er den nye standard tilskrivningsperiode 7 dage efter klik.

iOS 14-opdateringen bliver desuden et farvel til rapportering i realtid. Data kan blive forsinket i op til tre dage. Uden at blive teknisk, så vil der ift. rapportering og modtagelse af data være forskellige vilkår for, hvornår henholdsvis appinstallationskampagner og konverteringskampagner bliver rapporteret.

Har I en app? Apps bliver også påvirket af iOS 14

Hvis I har en app, hvor I fortsat ønsker at køre Facebook tracking i, så er der lidt ekstra arbejde til udviklingsafdelingen. Overordnet set kommer der en række begrænsninger for apps og markedsføringen af dem, bl.a. at jeres app kun kan være tilknyttet én annoncekonto, og så skal I opfylde en række skærpede krav, når I opdaterer eller udgiver en app.

Apple tvinger jer grundlæggende til at gennemgå, hvad I faktisk indsamler af brugerdata og eventdata. Alt for mange virksomheder har uforbeholdent sporet det ene og det andet, og mange har slet ikke forholdt sig til, hvorvidt den data der indsamles er personfølsom data, persondata eller personhenførbar data … Det dufter lidt af fare for GDPR-brud. Vi bifalder på dette område Apple’s indsats, for det har mildt sagt været noget rod.

Apple gør op med det nævnte rod ved at stille krav til, at appudgivere beskriver og angiver, hvad de bruger trackingen til og hvordan. Det sker både, når I næste gang opdaterer jeres app i App Store og når I udgiver en ny app.

For at Facebook tracking i en app kan fortsætte fremover, så skal I opdatere jeres Facebook SDK til version 8.1 og App Events SDK, så det fungerer med iOS 14.

Læs også: Forstå server-side tracking: Muligheder, benspænd og etiske dilemmaer

Undersøg mulighederne med Conversions API og server-side tracking

Der er som nævnt ikke muligt at omgå iOS 14’s Ragnarok. Til gengæld har du forhåbentlig fået inspiration til, hvor I kan sætte ind og faktisk gøre noget. Til slut vil vi anbefale, at I undersøger og sætter jer ind i – og ikke mindst implementerer – server-side tracking.

Server-side tracking kan heller ikke rette op på iOS 14. Server-side tracking er hverken en løsning på iOS 14 eller en omgåelse af brugeres samtykke, men en måde hvorpå I kan få bedre data fra Androidbrugere (og andre, der ikke er til æbler).

Det særlige ved server-side cookies er bl.a., at jeres marketing data bliver mere retvisende, fordi de har en længere levetid på brugerens enhed. Server-side tracking er desuden lettere tilgængeligt end nogensinde før, og med tanke på alle de udfordringer som iOS 14-opdateringen bringer med sig, så anbefaler vi meget klart, at I går over til server-side tracking.